消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(y开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗ì)情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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